MARKEDSFØRING
Som rabiat, kriminell, revolusjonær anarkist må jeg påpeke at jeg ser det som nødvendig å styrte hele systemet slik at alle valutaer, kurser og børser i verden faller totalt i grus. Det bestående pengesystemet må ned. Spørsmålet er ikke om, men når dette vil skje.
I Østen ble Karl Marx styrtet til fordel for vestlig kapitalisme. Min påstand går ut på at østeuropéerne har kun gått fra den ene marxismen til den andre. Marx ga uttrykk for den økonomiske filosofien som hadde utviklet seg i den engelsktalende verden. Derfor viser så å si all sosialøkonomisk tenkning Dagens Næringsliv, The Wall Street Journal et intimt slektskap til det marxistiske verdisystem. Inndelingen av samfunnet i økonomiske klasser og det historiske syn som bygger på denne modellen er aller mest dominerende i USA.
De såkalte trendforskerne er vår tids spåkoner og profeter. De tjener fete honorarer på å holde foredrag om økonomiske fremtidsutsikter, selv om de alle motsier hverandre. Mennesket blir en ressurs, en markedsmulighet. Her forekommer riktignok ingen "klassekamp" i marxistisk tradisjon, men isteden ekkoet fra musicalen "Cabaret" som lyder slik:
"Money makes the world go round, that clinking clanking sound....."
Mitt poeng går ut på at marxismens grunnleggende verdisystem ikke det politiske men det filosofiske dominerer kapitalismen. Østeuropéeren har byttet ut én form for marxisme med en annen. Dette til tross for at russerne har ønsket å vrake alt vestlig tankegods både marxismen og den britiske parlamentarismen.
Kommunismen var et vestlig produkt, et angloamerikansk produkt. Ikke bare skrev Karl Marx selv sine verker i England. Lenin avla flere besøk til London etter sitt fangenskap i Sibir. I "What Is To Be Done?" i 1902 foreslo han at en profesjonell kjerne av partiaktivister skulle piske opp den russiske revolusjonen. Dette forslaget ble vedtatt av majoriteten (bolsheviki) ved partikongressen i London i 1903. Samtidig ble hele den akademiske verden trukket inn i marxismen.
Lenin var aktiv i 1905-revolusjonen men måtte forlate Russland da den mislyktes. I 1914 slo han seg ned i Sveits. I 1917 ble han smuglet tilbake til Russland fra Frankrike av det tyske militære.
Marxismen forgrenet seg til en østlig og en vestlig fløy. Den østlige, dvs. den leninistiske, ble revolusjonær, antikapitalistisk, planøkonomisk. Den vestlige marxismen ble en slags sosialdarwinistisk bourgeois-marxisme, dvs. Wall Street, Dow Jones. Det er slett ikke uten grunn at noen amerikanere mener den russiske bolsjevikrevolusjonen i 1917 ble hemmelig finansiert av Wall Street og at alt ble lagt til rette bak kulissene fra britisk hold for at Lenin skulle lykkes..
Samtlige politiske partier har gjort sitt sosialpolitiske tankegods avhengig av trendforskere, dvs. av økonomer, og de to dominerende faktorer i menneskenaturens lavere jeg er selvoppholdelsesdriften og kjønnsdriften. Selvoppholdelsesdriften står i et direkte forhold til ernæring og fordøyelse utifra naturen selv mens kjønnsdriften eller forplantningsinstinktet antar en dominerende rolle i moderne økonomisk liv først når det separeres fra selve kravet om å føre arten videre. Sex blir finansielt lønnsomt først og fremst ved at nytelsen gjøres til et mål i seg selv.
Fordøyelsen og seksualfunksjonen hører til underlivet og står derfor i et særskilt forhold til underbevisste krefter. Moderne økonomi og markedsføring, dvs. næringslivets mekanisme og organisasjon, er helt og holdent bygget på menneskenaturens lavere drifter. Vi konkurrerer mot hverandre om å tilfredsstille egne næringsbehov og nytelsesbegjær ved å vekke stadig flere appetitter blant andre mennesker, dvs. vi søker å "skape" nye behov på markedet. Når vi så påtaler og straffer dem som selger seksuelle tjenester, rusmidler og våpen på det svarte markedet, gjør vi oss selv til hyklere av verste slag. Vi øser vår vrede og vårt voldsbegjær over dem som forbryter seg mot "demokratiets spilleregler". Vi forlanger at livet skal "spilles" som Ludo, Sjakk eller Bridge, som Blackjack eller Norsk Tipping.
Salgsbransjen rekrutterer helst unge mennesker mellom 18 og 30 år, mennesker som kan lære å betrakte livet som en fotballkamp. Det blir gøy sport å tjene penger i en lek hvor det er om å gjøre å legge kunden ned og trekke kontantene ut av lommen hans. Dette kan bety harde arbeidsdager med mye motgang, men i USA møtes denne utfordringen ved å piske opp pågangsmot, optimisme og utholdenhet. Filosofien er her av stor betydning. Visdomsord fra verdens rikeste og mektigste siteres daglig og trykkes på små pene kort som deles ut blant selgerne. Videoprogrammer om de vellykkede selgernes materielle eiendeler er også en viktig del av utdannelsen og motiveringen.
Suksessfilosofien har også en religiøs dimensjon: Den Gode Glade Gløgge Jesus. En gud som ønsker at vi alle skal være lykkelige, sorgfrie, smertefrie, spreke fotballselgere.
Salgsstrategien bygger på grundige psykologiske, sosiologiske og demografiske studier. Salg er en vitenskap og en kunst. Firmaet produserer det vitenskapelige materialet mens selgeren er kunstneren som skaper suksess.
Salgssamtalene er omhyggelig prefabrikerte ord for ord. Både telefonsamtaler og direkte samtaler med potensielle kunder, som amerikanerne spøkefullt kaller "prospects or suspects," formuleres meget omhyggelig ned til hver minste detalj. Disse tekstene læres utenat, og selgeren får videre trening gjennom såkalte "salgsklinikker" hvor han lærer å imøtekomme motargumenter. En gylden regel er å si seg enig i motargumentet og så presentere vedkommende med et nytt motiv for å kjøpe. Han lærer å vri et "Nei" til et "Kanskje" og deretter be om signaturen på kontrakten uten å ha fått et "Ja." Dette heter "assuming the order" på fagspråket, dvs. å ta kjøpet for gitt på forhånd. Man spør ikke "Vil du ha utstyret?" men "Hvilken leveringsdag er best for deg? Mandag eller torsdag?" Man stiller gjerne et slikt spørsmål samtidig som man legger en penn i vedkommendes hånd og viser hvilken prikket linje som skal undertegnes på kontrakten.
Slike salgsteknikker er selvfølgelig utklekket av eksperter i psykologi. De store multinasjonale konsernene og de ledende reklamebyråene på Madison Avenue betaler toppgasjer til psykologer som ikke gjør annet enn å se på TV-annonser hele døgnet for å tenke ut nye tiltak mot den immuniteten vi etterhvert utvikler overfor ensidig reklame.
Effektiv markedsføring bygger på prinsippet om "å skape behov." Dette er meget vesentlig. Ærlig, organisk markedsøkonomi går ut på å imøtekomme eksisterende eller reelle fremtidige behov. Når man derimot "skaper" ikke-eksisterende behov av egoistiske grunner, utøver man vold mot det organiske markedet. Man sprøyter gift inn i økonomien og forårsaker den sykdommer. Også den planøkonomiske sosialismen er en dødelig gift som forulemper og skader det organiske næringslivet.
I effektiv markedsføring, hvor konkurransen om "beinet" fortolkes som geriljakrig der alt er tillatt så lenge det er legalt, står manipulasjon av den potensielle kundens underbevisste impulser sentralt. Direkte salg er basert på dette mønsteret. I reklamebransjen kalles det "subliminal advertising." Jeg skal gi et ekstremt eksempel på denne form for manipulasjon av det underbevisste. Eksemplet angår ikke Norge siden brennevinreklame er forbudt her hjemme, men jeg vil anbefale å eksperimentere med en lupe på alkoholannonser i utenlandske magasiner som "Playboy," og da særlig i eldre utgaver.
For tyve år siden1 oppstod en heftig diskusjon i USA om brennevinannonsenes isbiter. Reklameindustrien avfeide skarpt påstander om at annonsebilder ble tuklet med, dvs. bearbeidet av spesialartister. Anonyme kilder fra Madison Avenue har allikevel bekreftet denne form for reklamekunst. Visse tegninger blir gjort mikroskopiske, dvs. så små at de ikke oppfattes bevisst av det blotte øyet, men registreres allikevel av hjernen gjennom sanseinntrykket slik at budskapet går direkte til det underbevisste. Disse mikroskopiske tegningene flettes så inn i fotoannonsene for sko, radioer osv. En tykk lupe kan derfor avsløre pornografiske tegninger og bokstavene S-E-X. Spesielt interessant er imidlertid alkoholindustriens isbiter.
Hvis vi gransker en alkoholreklame, spesielt en gammel reklame fra femten år tilbake, finner vi noen merkelige groteske, fryktinngydende vesener en slags monstre eller demoner. Stygge menneskeansikter på edderkopper, slanger med rottehoder, dødsgrimaser og massakrerte lik kan man finne mikroskopisk skjult i reklamens isbiter. Hvorfor? Hvordan kan dette virke tiltrekkende på publikum og dermed selge mer gin, vodka eller whiskey?
Alkoholindustrien tjener selvsagt penger på dem som drikker med måte, på dem som tar sin drink og så forlater baren eller lukker barskapet. Bransjens hovedinntektskilde består imidlertid av alkoholikerne, dvs. av dem som drikker seg ihjel. Når alkoholismen har utviklet seg til et avansert nivå, kan man oppleve noe som heter delirium tremens. Dette er et grusomt mareritt med fryktinngydende hallusinasjoner. Alkoholikere som har opplevd delirium tremens kan bekrefte at de mikroskopiske illustrasjonene som ligger skjult i drikkereklamens isbiter er inspirert av slike mareritt. Når en tørrlagt dranker, dvs. en som er "på vannvogna," ser en slik annonse, blir de mikroskopiske tegningene oppfattet av hans underbevissthet. Derfor blir han tørst uten å forstå sammenhengen.
Hensikten med denne type subliminale effekter er å få tørrlagte alkoholikere tilbake på flasken. De er gull verdt for industrien.
Eksemplet er ekstremt fordi brennevin er en dødelig gift. Selve metoden har imidlertid også vært benyttet til å selge andre produkter fra smør til undertøy. Til og med i magasiner som "Family Circle" kan man finne annonser for husholdningsprodukter med subliminaler spesielt tilrettelagt for husmødre. Her brukes ikke alltid mikroskopiske innslag, men ofte selve motivet i illustrasjonen. En annonse for smør viste en kniv i en rar vinkel med en myk smørklatt hvor teksten lød: "Take Advantage of a Softie." På overflaten virker det som en uskyldig reklame for mykt smør, men som helhet illustrerer annonsen en slags symbolsk kastrasjon. Reklamen var konstruert på grunnlag av psykologenes teori om at svært mange amerikanske husmødre går rundt med et underbevisst ønske om å kastrere sine menn. Teksten "Take Advantage of a Softie" under en kniv med en myk smørklatt foreslår at sviktende potens hos mannen kan være et utbredt motiv for det fortrengte ønsket om å kastrere ham (ifølge psykologiske forskere). Dermed ville en husmor gå og kjøpe et bestemt merke smør uten å ane at hun valgte nettopp det merket fordi hun hadde en fortrengt lengsel etter å kastrere sin mann!
I annonser for menn, som f. eks. barberkoster o. lign, brukes ofte en appell til fortrengt, latent eller reell homoseksualitet. Penislignende former flettes oftest inn med produkter som appellerer til maskulinitet, som etterbarberingsvann. Bruk av sex i reklame og markedsføring, både åpenbart og subliminalt, kalles "sexploitation."
Fra TV-reklamens gullalder på 60- og 70-tallet har også noen meget interessante avsløringer kommet frem. Den metoden jeg skal beskrive benyttes neppe i dag, for et hvilket som helst videoopptak ville kunne bevise den. Subliminaler brukes fremdeles i TV-annonser, men den gamle teknikken jeg skal frem til dreier seg om enkeltbilder som klippes inn på filmen eller på videobåndet.
Et enkeltbilde varer bare en brøkdel av et sekund. Det er for kjapt til å oppfattes av det blotte øye. Filmens teknikk, som ble oppfunnet av Thomas Edison, går ut på at når en rekke slike bilder passerer øyet raskere enn de kan registreres individuelt, flyter synsinntrykkene over i hverandre slik at man får motion pictures levende bilder. I TV-reklamens gullalder laget man subliminale innslag ved å sette inn ett enkelt ekstra bilde som ikke hørte til sammenhengen. Avbrytelsen var så lynkjapp at den var umerkelig, bortsett fra at TV-titterens underbevisste jeg mottok et hypnotisk budskap.
Noen av disse innslagene bar tekster i store bokstaver med posthypnotiske budskap som "U BUY" eller "GET IT." Andre spilte ganske enkelt på kjønnsdriften med ord som "SEX" eller "PUSSY." Pornografiske bilder har også vært benyttet. TV-titteren vil kjøpe et varemerke uten å vite hvorfor.
Det bør her komme klart frem at moderne økonomi og markedsføring har en okkult brodd. Markedspsykologenes innsikt strekker seg såpass dypt at deres metoder må designeres som "okkulte verktøy." Enhver teknikk som går ut på å manipulere menneskers adferd ved å tukle med underbevisste impulser er en mild form for svart magi.
Jeg bør allikevel skyte inn at vår påvirkelighet av slike subliminaler er kun basert på psykologenes teorier, og en hvilken som helst pop-psykologisk paperback bestselger viser hvor mange ekstremt latterlige villfarelser psykologene opererer med. Hvor effektive slike midler er kan vi dog ikke vite med sikkerhet.
Amerikansk åndsliv er først og fremst et teologisk fenomen, og hele kulturen er gjennomsyret av den protestantiske fundamentalismen som er og blir den sterkeste åndsretningen ved siden av New Age. Disse to hovedimpulsene danner ofte en syntese, som f. eks. med UFO-Jesus. Det jeg her vil inn på er at hele det tradisjonelle amerikanske forretningsmiljøet, såvel som det politiske, er protestantisk-kristent. Norsk kultur er stort sett dominert av en slags lunken agnostisisme på den ene hånden og en like doven statsreligion, eller skolekristendom, på den andre. Amerikanerne derimot har et automatisk positivt forhold til religion som er meget naîvt intellektuelt sett. USA er det landet som oppfant den kirkegående, bibeltroende forretningsmannen. For å lykkes i forretningslivet trenger han en gud som gir ham pågangsmot og et håp om belønning i Himmelen for strevet. Hans forestillinger om Gud er derfor meget enkle, for hele hans intellektuelle kapasitet er viet næringslivet. Teologene hjelper ham med å koordinere det verdslige med det himmelske. Derfor er det bl. a. noe som heter "Biblical Economics." TV-pastorene underviser i Biblical Economics, altså hvordan vi skal planlegge vårt budsjett på bibelens premisser slik at kirken får sine ti prosent ifølge Moseloven.
I tillegg er de kristne bokkjedene stappfulle av teologisk litteratur om hvor ypperlig det kapitalistiske systemet harmonerer med evangeliets budskap. USAs økonomiske struktur er evangeliets ypperligste sosiale redskap. Dette bryllupet mellom evangeliet og kapitalismen er en meget vesentlig nøkkel til vår forståelse av amerikansk nasjonalpsykologi.
Telefonsalg har nå blitt en utbredt praksis i Norge. Jeg ble først kjent med dette faget i California i 1976 da fenomenet var i sin ungdom og alt var tillatt. På den tiden forsøkte jeg å leve et lovlydig liv der borte i tråd med min offisielle forretningsstatus. Jeg hadde ikke arbeidstillatelse, dvs. jeg kunne ikke ta en lønnet jobb, men jeg kunne gjøre forretninger. Telefonsalg var ett av de mange prosjektene jeg eksperimenterte med.
Et selskap som lå i Van Nuys like ved filmstudioene ga meg kompetent opplæring i profesjonell løgnaktighet. Det var gjennom amerikansk business at jeg lærte å ljuge så det rant av meg før jeg brukte nettopp denne ferdigheten til å kamuflere meg som innfødt statsborger.
Vi solgte kontorutstyr til små forretninger i hele USA: Kopimaskiner, skrivemaskiner, penner, blyanter, osv. Prisnivået var det samme som i vanlige butikker. Det gjaldt derfor å bruke en god historie som ville lokke frem øyeblikkelige bestillinger. Samtalen var i høyeste grad original og oppfinnsom. I USA er det noe som heter "federal surplus." Dette er overskudd av utstyr og materiale som har vært kjøpt opp av føderale myndigheter spesielt hæren og de andre forsvarsgrenene. Byråkratene har alltid vært veldig flinke til å bruke skattepenger, og av den grunn er det stadig store overskudd på alt fra jeeps til kjøkkenbestikk som selges for en billig penge. Det er ikke lett å få adgang til slike røverkjøp. Man må møte visse betingelser for å bli kvalifisert.
Det var denne situasjonen vi tok fordel av ved å konstruere en fantastisk skrøne. Vi begynte å ringe klokken fem om morgenen i California da klokken var åtte på Østkysten. Så beveget vi oss langsomt vestover i løpet av dagen. Slik dekket vi hele landet.
Det gjaldt først å få eieren eller den daglige lederen på tråden en som var autorisert til å foreta bestillinger og innkjøp. Så ville vi introdusere oss som Mr. Bob Stewart eller et annet fiktivt navn jeg jobbet forøvrig også et sted hvor vi alle het Bob Stewart og fortelle at vi ringte ikke fra Van Nuys, California, men fra Washington, D.C. for et fiktivt selskap som hadde en like fiktiv kontrakt med regjeringen.
Vi spurte først om han eller hun husket å ha mottatt et memorandum et år tidligere som bekreftet at myndighetene hadde kvalifisert bedriften til å kunne motta "federal surplus materials." Til tross for at dette var rent oppspinn fra vår side, var det utrolig mange som "husket" memoen fra foråret. Historien gikk ut på at vi hadde sendt en last med kontorutstyr til en bedrift på Vestkysten som i mellomtiden hadde gått konkurs og opphørt å eksistere. Dermed måtte hele lasten settes inn på et varehus i California. Dette utstyret var vi nå nødt til å bli kvitt så fort som mulig, for det bare lå der og kostet regjeringen penger til oppbevaring.
"Hva kan dere bruke? Blyanter? Hvor mange kan dere klare å ta? Fem tusen? Femten hundre? Åtte hundre? Vi må bli kvitt dette her! Er du patriotisk? Vil du hjelpe Onkel Sam i et knipetak?"
På denne måten fikk vi gitt en naturlig forklaring på at sendingen kom fra California istedenfor Washington, og fra et annet firma enn det vi hadde påstått å representere. Selvfølgelig kunne vi ikke gi ut noe telefonnummer å ringe tilbake, for Los Angeles-området hadde forsifferne 818 og 213 mens Washington hadde 202. I nødsfall, dvs. hvis vi måtte oppgi et telefonnummer for å forhindre at en kunde ble mistenksom og derfor ikke ville kjøpe, brukte vi et Washington-nummer fra en lokal radiostasjon. "Hei, du er på lufta! Hvem tror du blir utvalgt til å spille ny quarterback for Miami Dolphins når de skal utfordre Dallas Cowboys i neste World Series?"
Det varte ikke lenge før vi måtte bruke et annet telefonnummer i Washington fordi vi fikk bråk med radiostasjonen. Jeg ble nysgjerrig på konsekvensene av dette bedraget. Under påskudd om å være en utålmodig kunde, ringte jeg selv dette nummeret og spurte etter Bob Stewart. Jeg fikk vite at de ble plaget av slike oppringninger fra hele USA og at de hadde varslet myndighetene som nå arbeidet med å oppspore hvem som stod bak dette tullet.
På den tiden var det omtrent ni hundre selskaper i De Forenede Stater som praktiserte denne form for telemarketing. I årene som fulgte kom selvsagt nye føderale lover inn i bildet med etterforskning og politi og det hele som satte bremser på moroa, men i 1976 var fortjenesten enorm for dem som behersket kunsten. Hos mange lå provisjonen på flere tusen dollar netto i uken, og det var en betydelig høy inntekt på den tiden.
En av fordelene med fiktivt navn, firma og geografisk beliggenhet var at vi kunne være så frekke vi bare ville. Når skolerektorer, styreformenn eller andre sjefer satt opptatt i møter, var det bare å avbryte dem, for vårt ærend var alltid viktigst og måtte derfor prioriteres. Det var Washington som ringte for faen i helvete! En rektor som var rasende fordi han ble avbrutt i sin undervisning fikk følgende respons: "Jaså, trakk jeg deg ut av en klasse sier du? Bare pass deg du, for neste gang skal jeg trekke deg ut av kjerringa di!" Slik snakket de dyktigste selgerne som vi grønnskollinger ble bedt om å sitte og høre på for å lære kunsten.
På denne måten fikk jeg profesjonell opplæring i løgn. Derfor lærte jeg at sannheten ikke lønner seg.
Tarjei Straume
1. Dette ble skrevet midt på 1990-tallet, så "for tyve år siden" dreier seg om 1970-tallet.
